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消费行业既古老又年轻，说其古老，是因为从人类社会诞生伊始，“衣食住行用”就伴随着人类生命的延续和人类历史发展的进程，是人们生活不可或缺的组成部分；说其年轻，是因为自然、人文、经济的关键变量不断驱动着社会经济的不断进步，人类财富的积累和消费主体生理和心理的不同结构层次促成了消费市场的日新月异的变化。人口构成的结构性变革不断催生新的消费热点；对高品质生活的向往和追求本身即是一个朴素而又伟大的命题。消费行业，植根于人类最本源的需求，散发着无穷无尽的活力。下文将从行业空间、未来发展趋势等大家所关心的问题进行分析探讨。
一、过去十年来，伴随着中国经济的高速发展，中国的消费品市场也经历了蓬勃发展的黄金十年，目前中国经济正在经历转型，作为三驾马车之一的消费，其增长是否也难以避免会受到宏观经济波动的影响？
回答这个问题之前，先来看一组振奋人心的数据：
1月18日，中国国家统计局公布了2017年经济数据，其中社会消费品零售总额达到36.6万亿元，已与美国基本持平，考虑到中国比美国快得多的零售总额增速，2018年零售消费超过美国是大概率事件。
经过几十年的经济转型，我国的经济结构不断优化升级，第三产业开始发力，城乡差距逐步缩小，居民收入提高，中国经济将从投资主导转向消费主导，消费占GDP的比重已从2008年的48%上升到2015年的52%，根据摩根斯坦利的预测模型，由于人均收入增长和年龄结构变化，到2030年中国的消费对GDP的拉动将达到67%。
社零总额可以代表中国社会目前总体的一个消费情况，那未来的成长空间如何？特别是GDP增长从过去的高速转变为“新常态”之后是否连带消费增速也会出现波动？我们得到一组权威研究机构的数据比较能说明这个问题。首先，从消费市场增量看，根据经济学人智库（EIU）的数据和波士顿咨询公司（BCG）的分析，即使中国的实际GDP年增长率进一步放缓至5.5%，依然是全球增速最快的消费品市场之一。2016-2021年中国的消费增长量达1.8万亿美元，预计到 2021年，中国消费市场仍将扩大近一半，达到 6.1万亿美元的规模。这 1.8万亿美元增量相当于 2021年英国的消费市场规模，也就是说中国未来五年的消费增量会创造出一个英国，这是相对可观的成长空间！
其次，从消费增长的驱动因素看，中国消费者的消费意愿取决于其收入是否增加以及他们对未来收入增加的预期。 从2010年到2016年，中国城镇人均可支配收入的年均复合增长率达到12%左右；近年来，中国的产业结构和需求结构在转型，从过去的劳动密集型、资本密集型产业转向技术密集型和知识密集型产业，就业形势好于预期，工资水平仍在不断上升。
很多人担忧GDP增速下一台阶对消费增长亦会有所影响，事实是GDP增长对私人消费的参考意义较小。 中国消费者的支出增长自2011年起已经超过GDP增速。2016年，中国名义GDP增长率约为6.7%，低于9.1%的私人消费增长。在对中国消费增长长期衡量的过程中，GDP增长的参考意义始终不大。过去GDP迅速增长的动力主要来源于投资，而非消费；现在，GDP增速放缓的主要原因也在于资本形成的减速，而不是消费。
二、最近几年大家谈的比较多的就是“消费升级”，这是一个比较宏观和抽象的表述，如何理解消费升级的具体内涵？以及如何把握这其中所蕴含的投资机会？
“消费升级”涵盖了我们身边很多消费领域发生的新变化，温和一些的“升级”是一种改良，激进一些的“升级”恐怕就是一种颠覆了。我个人认为消费行业相对科技行业更稳定，很多变化是潜移默化的，因为消费是与人互动的行业，消费者、厂商、产品、服务、消费环境构成的生态圈，打破其中的平衡和再平衡是多方面因素共同作用的结果。因此，我们在观察一种传统商业模式是否会被新的模式颠覆时是比较谨慎的，因为需要这些要素重新组织构成新的平衡不是一件简单的事，很多模式会最终会被证伪，而一旦新的平衡达成了却也很难回到过去了。
过去消费的黄金十年发生了什么？“升级”的内涵是什么？我们认为基于对上述消费生态圈各个要素的拆解，驱动中国消费市场变化的最重要因素可能有三个：收入的增长——上层、中产以及富裕阶层消费者成为消费主力；消费核心人群年龄层的迁移——新生代消费者崛起及其带来消费习惯的变化；消费环境的革命性变化——网络购物从无到有，从初级到深化。这些变化不但会重塑未来的消费市场，还将为企业和商家的战略选择及业务运营带来巨大的影响，也就是说整个消费生态会发生深刻变化，其中酝酿了巨大的投资机会。
首先，收入的增长导致中国社会上层中产和富裕客群迅速崛起，不断积累的财富将大力推动消费增长。我们认为这是最重要的一个驱动因素，没有收入推动消费最终也是无本之木。欧睿咨询的数据显示，人均收入将增长到8000—11000美元，与商品相关的消费支出会下降，与服务有关的消费支出逐渐增长。未来十年中国消费增长与之前几十年高速增长的原因不同，以前增长模式下，主要表现为消费者对传统的消费产品的追求，未来对于服务消费的需求占比将越来越高，休闲、娱乐、旅游与健康保健的支出占比会越来越高。
其次，研究显示，新生代年轻消费者将释放巨大消费潜力。新生代消费者（18-35岁）在中国城镇 15-70岁人口中比例为 40%，这一比例在 2021年将超过 45%。、80后消费群体将是消费增量的主要提供者，2025年预计25—60岁的高消费人群将有55%的80后组成，并且这一比例在2030年有望提升至70%。相比于80后，相对富裕而无后顾之忧的90后更加追求个性和自我感受，更容易为互动交流和价值认同买单，带动传媒、社交、手机及相关科技应用领域的发展。对于厂商而言，研究这些人的消费习惯和消费心理，就能更好贴合需求，推出适销对路的商品。
第三，回顾这十年的消费行业发展历程，网购绝对是不可回避的话题，它给中国社会带来革命性的变化，属于我们前面说的颠覆且不可逆的消费生态变化。展望未来，我们认为网络购物将不断深化，主要体现在以下几方面：
一是体现在线上消费在整个私人消费中的比重不断提升，淘宝样本数据显示，2010年仅有3%的私人消费来自于线上，2016年中国网络购物者总数大约是2010年的3倍，达到4.1亿，消费者的线上消费金额也大约是2010年的3倍。2016年，线上渠道的消费总额已占私人消费的16%，私人网上消费预计将以每年20%的速度增长，到2020年将达到近1.6万亿美元，并占私人消费总额的24%，而同期其他零售渠道的消费增长预计仅为每年6%。
二是随着智能手机的普及，移动互联网将成为未来消费者购买产品的重要途径，这一点上中国是领先全球的，目前约一半的中国网络购物来自移动端，而在全球其他国家这个数字只有35%，与此匹配的是目前78%的城市智能手机渗透率，预计到2025年渗透率将达到95%，此外还有广阔的农村市场不容忽视。
三是购物场景的变化，就是我们前面提到的生态圈当中一个非常重要的因素“消费环境”的变化。通过智能手机购物区别于传统购物模式最大的不同在于高度碎片化的购物途径和海量的信息来源，这是双刃剑，一方面使得供需双方有更多的机会接触，另一方面却也使得消费者做出选择的时间成本越来越高。因此无缝整合线上线下的数字化体验，对未来的消费者而言至关重要。
最后还想和大家探讨一点很有趣的现象，以前我们通常认为网购的驱动力是价格便宜和便利，但随着80/90后消费人群成为主力以及收入水平的不断提升，在网络上追求更多元化的消费体验成为网络购物的巨大魅力之一，新兴人类可以在网上找到更新奇更另类更富有个性的商品，他们愿意为这种创意和独特的需求满足买单。那么传统品类是不是一点机会都没有了？
数据出乎意料。随着中国消费者收入的增长，他们在家庭护理产品、个人护理产品及包装食品饮料等传统快消品方面的消费并未显著增长，但淘宝样本数据分析显示，与中产阶层相比，上层中产阶层在这些品类的线上消费约为1.5倍；富裕阶层在这些品类上的消费与上层中产阶层相比，线上消费接近翻倍。这在很大程度上是因为他们可以在网上找到更独特、溢价更高的产品 。
也就是说，我们不必在意传统消费品的蛋糕是否继续在扩大，关键是怎么切的问题，以及蛋糕的品质是否提升的问题。
数据来源：wind
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