编者按：早期的项目怎样才能获得孵化器、加速器或者投资者的青睐？“推销”很关键。Stripe上发表了一篇文章，介绍了创业者如何在两分钟内引起投资人的兴趣。虽然文章内容主要针对那些申请YC的人，但对于其他创业者获取投资，甚至对我们每一个人找工作都有极大的借鉴意义。
对于创业公司来说，许多重要的结果都是通过“推销”来造就的。所以，快速让别人了解你的公司，让他们对你的公司产生足够的兴趣，并愿意了解关于你公司更多的东西，在公司的发展早期是至关重要的。你每天都需要向其他人——潜在的员工、潜在投资者和潜在的客户——来“推销”你的公司。那么，该怎样做呢？
对于许多公司的创始人来说，这并不是一项天生的技能。Stripe Atlas已经成功帮助了几千家公司开始运营，并帮助几十家公司完善他们的“推销”计划。我们把对这些经验教训进行了总结。考虑到处于早期发展阶段的创业公司，需要在向投资人“推销”自己的公司方面花费大量的精力。我们也与Y Combinator进行了合作，从YC的合伙人迈克尔·塞贝尔（Michael Seibel），以及参加YC项目的众多创始人那里，对这篇文章进行了完善。希望能帮助社区中的成员少走些弯路。
了解你的听众
把自己放在那些接受你“推销”的人的位置上。他们受过良好的教育，对创业以及商业有敏锐的洞察力。但是，他们不会像你一样了解你所在的领域，他们也没有精力与空间去深入地了解相关问题。专业的术语和假设对他们来说可能是全新的。
所以，在你的“推销”中要对你的假设进行详细地解释，就像你跟一个不同领域的朋友交流那样。明确你们之间的连接点。否则他们也可能对你讲的内容不知所云。
不过要注意的是，你的“推销”不会是他们见到的第一个项目，也不会是最后一个。顶级加速器和早期风险投资公司的投资人每天都能见到几百个项目“推销”，一般来说，每一个项目也就只有两分钟。因此，你的目标是在这两分钟内尽可能多地传递出积极的信号，并确保投资人能对你的项目形成一个核心的想法，以便后续的交流。
评审的过程非常繁琐，将会持续一段时间，这会让人筋疲力尽。你要帮助投资者快速理解你的项目，并且让他知道你的项目与众不同的点是什么。
投资者不是你的用户，所以向用户和投资者推销你公司的方法应该是完全不同的。投资者对你你想解决的问题、所处的行业、提出的解决解决方案和专业的术语，并没有那么多的了解。
——迈克尔·塞贝尔，YC
推销自己和你的团队
谁实话，大多数创业公司在构思上并不成熟，也不会给人留下深刻的印象。不过这也是早期项目的意义所在。一般情况下，投资人会把你看作一个代理，看你是否有机会创造出一个庞大的业务。
所以，你本身也非常重要。你所做过的最困难或最令人印象深刻的事情，哪怕在严格意义上来说这与你的创业项目没有什么关联，也应该出现在你的“推销”中。如果这些事情能体现出“另辟蹊径”的话，那就更好了。投资者见到的创始人中不乏传统意义上的成功者。他们是好学生，努力学习，然后去了很好的学校。
但是，他们中的许多人将很难适应创业公司的生活。因为在那里没有固定的课程，没有通过努力就能取得的分数，也没有老师帮助他们来给出最后期限。投资人知道这一点，他们以前也见过各种案例。
如果你曾经成功地完成过一些一眼看上去就很困难或令人印象深刻的事情，那就说出来吧。虽然说奥运会级别的游泳水平和销售软件并没有什么关系，但它能表明你对长时间的艰苦工作并不陌生。如果你以前在互联网上赚到过钱，即使是通过非常尴尬的方式（联盟营销、eBay套利等），也是非常有用的信号。
提一下你所打造过的最令人印象深刻的东西。毕竟创业公司需要制造/开发产品并说服人们使用它们，投资人希望你不是一个小白，什么都需要从零开始。
如果你不能给出一个令人印象深刻的项目或优秀的工程师资格证书，你可以通过指出具体的证据来大力“推销”你的技术能力。总的来说，这听起来不能像是“我有一个技术领域的学位”，而应该是：
我曾经在研究生院的化学实验室工作，当时我们需要写一个4页的申请才能购买8美元的化学药品。但我没有花太多的精力在申请书上面，而是做了一个Python应用程序与一个电子表格，在化学系里引发了很大的关注度。采购部门想要拒绝我们的申请，并关闭应用程序，但是不能。因为人们太喜欢它了。
这则轶事虽然不可能帮助工程师成功应聘谷歌的工作，但它能够展示这个工程师有足够的技巧来发布软件，也有足够的产品意识来制造人们想要的东西。这一点比你花一天时间来编写的应用要重要得多。
不要低估自己！我们都会有疑虑，也会有不安全感，技术水平也不怎么强大。你没必要在你的申请表中展示这些。记住，你只有两分钟。描述你正在做的事情和你已经完成的事情，而不是你不能做和完成不了的事情。失败和你从实验结果中获得的洞察力一样重要。
你可能需要介绍你的团队，解释团队之间是如何相互了解的——对于创业团队来说，一个关键的风险因素是，他们可能会在未来几年面临许多压力的时候分道扬镳。而团队之间亲密的关系会削减这种风险。解释你的技能是如何与团队中的其他人互补的。如果你的团队明显偏向一个特定领域（例如，团队成员都是技术出身，但没有明显的销售能力）。这种情况下，要么解释这种不平衡是如何帮助消除其他领域的弱点的，要么解释你的计划，让别人来帮助你平衡团队。
你还要传达出一种紧迫感和速度感。成功的创业公司创始人需要在那些需要花费数年时间的项目上工作。在这期间他们都要承担大量的工作。如果你能够在短时间内完成一个雄心勃勃的项目，这将会是一个很好的故事。
你应该给出一个简明的描述，介绍你在干什么以及用户是谁。据我们观察，到目前为止，大部分创业者最常见的问题时，不能清晰地给出自己在干什么的细节。投资者需要通过他们对自己正在干什么的描述来判断一个人能否成功地做到这一点。
就比如下面这句话，什么也没说清楚：
公司将使用先进的人工智能算法和机器学习技术来帮助电子商务商店销售更多的产品。
这并不能让人们充分了解该公司使用的机器学习或电子商务到底是什么。同样，项目审核者也能不能通过这句话来判断这个公司能否成功地开发出这个产品。它不仅没有说明产品到底是什么，也没有特别清楚地说明终端用户体验是什么样的，这是非常关键的。
再看下面的这句话：
公司建立了谷歌的typeahead搜索框作为一个Magento插件。它提高了搜索到购买的转化率和AOV。
这里面充满了具体的、引人注目的细节。这能让投资者可以通过将产品与熟悉的产品进行比较，从而把这个产品形象化。它指出产品或原型已经存在了。它提到了技术堆栈（Magento）和产品的市场（非技术人员使用Magento）。它证明了创始人将电子商务理解为一种商业模式。它给出了人们使用这个产品的两个令人信服的理由。从而让投资者想要知道更多的信息。
当你的创业想法与最新流行的技术有关时，比如区块链或机器学习，清晰的描述是特别重要的。你要快速证明你不是一个盲目追逐“风口”的创始人。当你在谈论你的产品时，你要准确地描述你现在拥有的是什么，以及几周后的会拥有什么。在谈论你的市场时，你可以给出你长期的抱负。
不要在陈述事实使事实更具体的时候出错。你应该在你的领域里是一个专家。如果你知道相关的数据，就说出数据。如果你能通过一个具体的细节来描述一个抽象的概念，那就给出具体的细节。这可以帮助你证明你确实对这个领域和市场有足够的了解，并有能力在接下来的几年里改善它。
具体的细节有助于让投资者在他们的头脑中创造出相关的画面。如果你这样做了，我不仅会听到你说的话，我也会理解并记住它。有很多时候，一个创始人说了好多话，我能理解的还不到5%。这就有问题了，具体的细节能解决这个问题。
——迈克尔·塞贝尔，YC
瞄准一个有吸引力的市场
投资者是乐观主义者。他们会预测你的项目是否能够取得成功，并试着想象成功后是什么样子。但是，如果一个项目看起来很好，但取得成功的空间太小，将很难得到投资者的青睐。那些天花板在数百万美元的公司只有在打开相邻且更大的市场时，才能引起投资者的兴趣。所以，不妨考虑下用这样的话语来说服投资者：“今天，它只是一个业余者的项目，明天，它将成为所有微型计算机的操作系统——我们称之为Windows。”但是，你不需要去填补Windows到Windows 1.0之间的空白，那是没有意义的。
许多投资者不仅仅只是想要在一个大市场中进行投资，他们想要的是投资其中的赢家。成功的项目必然是在市场上占据主导地位的。这意味着你需要取代现有的玩家，而且你的产品或市场策略也要能够建立一条护城河，以对抗那些想要取代你的人。
将一个分散化的市场集中起来是非常有吸引力的。Uber之前的出租车或 Airbnb 之前的酒店就是很好的例子。在这两种情况下，核心的创新都是建立一种具有强大网络效应的更好的产品。这将基于地理位置的多玩家市场变成了一个全球化的赢家通吃市场。
在没有细分的情况下，一些市场很显然是十亿美元的市场。比如癌症药物、搜索引擎、在线广告等等。如果你选择市场不是这些很明显的十亿美元的市场，那就用数据（或者引用一个可靠的消息来源）来证明这是一个具有十亿美元潜力的市场。或者说明你赢得当前市场后，将会为你进入一个更具吸引力的市场有极大的帮助。
费米估计是一个能简明地分析市场规模的方法。首先，要严格限制客户的数量。乘以你在市场上的份额（在获得成功的假设下）。乘以每年他们与产品的互动次数，以及每次互动相关的收入（如果你所在行业的利润率很低，可以用利润率）。尽管你可能会认为，声称拥有更大的潜在客户群体是一个更好的选择，但你最好还是选择一个严格的、有明确定义的客户群体。这意味着你可能会积极地优化你的产品，并有针对性的进行市场营销，并赢得他们的支持，而不是做一些大众化的尝试，想要去接触每个人并取悦他们。这是很难实现的。
如果你有一个简化版的规划图就再好不过了，但一个严禁的财务模型可能是多余的。你要给投资者留下这样的一个印象：你能够根据机遇做出快速判断，而且你会经常这样做。
有些时候，当下的市场规模很小。如果你能描述出未来十年这种情况将如何变化，那就完全没问题了。
——迈克尔·塞贝尔，YC
要清楚地说明你的公司为什么能够变得非常成功，成为一家十亿美元的公司。如果一切按计划进行，故事将会如何发展，是你要着重说明的。
——胡安·卡维利亚（Juan Caciglia），MEITRE（W18）
分享独特见解
创业，意味着你要花费数年的时间来死磕一个问题，对这个问题了如指掌。你应该已经在细致地思考这个问题，不管是在阅读方面，还是在于潜在的客户交谈的过程中，都要对这个问题进行研究。
让投资者知道你已经开始做这些工作了。你面前的投资人很聪明，但可能不是你所在的领域的专家。让他们在听你的“推销”演讲时学到一些东西，就像与客户的对话一样，一种新颖独特的见解会让人有理由去记住你，并留下深刻的印象。
例如，如果你向创业公司销售学习管理软件：
传统的学习管理软件是围绕着长期雇佣白领的公司的需求优化的，比如医院。或者是高营业额的蓝领员工, 比如食品服务人员。 就创业公司来说，还没有人能找到一个很好的解决方案。每年100%的员工增长意味着你的工程团队、财务部门和管理层的50%都是新来的，这一事实从未改变。这就是为什么我们的产品专注于为白领员工量身定制速成的培训课程。
“创业公司的会计与快餐店的收银员很像”，是一个令人惊讶的结论。大多数人，即使是那些初创公司的员工，也从来没有考虑过这个问题。当然，对于普通会计师来说，继续教育并不能满足他们的需求。既然你已经展示了这种洞察力，你就可以谈论它是如何驱动特定的产品、营销和销售决策的。
在你的“推销”演讲中，你也应该解释你对这一领域的见解是独一无二的。承认你竞争对手的存在，如果你没有竞争对手的话，就只有两个原因了——要么你所在的市场没有什么吸引力，要么你根本没有认真做过相关的研究，这是非常致命的。解释一下你见解的不同之处，以及你的目标是什么。这有一个例子：
我们针对Powerpoint平台制作了Heroku，使你可以在本地编辑文本（Markdown），然后在线查看。目前使用Powerpoint或Keynote的客户通常会遇到这样的一个情况：在展示的时候出现乱码，因为他们不能控制展示的机器或投影仪。在一致性显示方面谷歌做得很好，但是在线编辑体验却很糟糕。我们让人们在他们熟悉的环境中编辑——任何文本编辑器——但由于我们将演示文稿编译为HTML和Javascript。所以我们可以保证在任何地方使用现代浏览器联网查看的时候，展示都是一样的。
关注新生的伟大
世界上有许多伟大的企业，它们并不是伟大的创业公司。投资者们还记得，谷歌、Facebook等行业的巨头们在早期阶段是什么样子的。它们通常不像是一个有能力的经营者来经营的公司，把一切事情处理得井井有条。相反，它们就像是那些不可能做大的小公司，错误频出。但他们有一颗种子，这是人们无法抗拒的。
Facebook一开始就是一种玩具，基本上什么也做不了。但它却像野火一样传播到了每一个接触到它的人身上。谷歌只是几十个搜索引擎中的一个，但它的表现非常好。
许多项目的“推销”看起来像是“商业计划”——对公司的各个方面进行了概述。但是，商业计划只是一个制度而已，只能浮于表面，不能对项目的宽度与深度进行深入的优化，你能发挥的余地非常非常有限。把注意力集中在你擅长的事情上。
要明白，虽然公司的最终目标是赚大钱。但投资者明白，他们是在看种子，而不是树。在早期阶段，你不需要为了表现出盈利能力，而过分关注你的时间线，这就意味着你对投资者想要的东西产生了误解。你需要关注的是增长、增长和增长。在最近一批被YC接受的公司中，只有不到一半的公司有收入，更不用说利润了。
能够谈论你业务的经济效益是非常棒的，如果它特别有吸引力的话会更好。但是，最具吸引力的还是表明你能够成长的经济效益。如果你有能力计算你的单位经济效益，例如一个食品订购业务，每一个订单都能盈利的话是非常有优势的，那就展示你的数据。如果你能够计算出每一个渠道获取用户的成本，并证明它可以不断扩展，那就再好不过了。
如果你这个月的收入超过支出达到了2000美元，就没什么意思了。同样，你打算通过重构应用或改变主机服务来减少几百美元的预算，也没有什么意思。你不能通过削减成本成为下一个谷歌。
一个好的“推销”应该有一个清晰的叙述逻辑。未来会是什么样的，为什么，我们如何实现它，以及为什么我们的团队能做成这件事。它应该讲述的是一个故事，而不仅仅是一堆杂乱的事实。
——约翰·科里森（John Collison），STRIPE
强调成功的证据
关于数据指标，你需要回答这三个问题：你知道你应该跟踪什么指标吗？你真的在跟踪它吗？相对于你工作的时间，你拥有的那些数据是不是特别好？
你应该知道你所处的行业中的创业公司或者相同商业模式的公共指标有哪些，A16Z已经写了很多关于创业指标的文章。你也可以询问有经验的朋友或同事，不要重新发明轮子。你所处的行业中，每个人都知道如何快速评估现有的技术。
如果你已经发布了一个产品，你应该在产品内部安装分析工具，以便你完全了解产品的使用情况。除了能够让你更好地提升产品的质量，这也会让你对用户的行为有更多的把握，从而让你在面对投资者的时候有更多的信心。
考虑一下这个观点：“60%的用户会立即邀请他们的队友，因为团队合作是产品的关键价值主张;这就是用户从Excel迁移到我们平台上的原因。”
正确地引用衡量指标，特别是收入。不要把商品交易总额（GMV）作为收入。如果你只是在促成双方之间的交易并收取费用的话，交易额是GMV，提成才是你的收入。不要将长期服务的一次性支付作为一个特定月份的收入。例如软件的年度订阅合同可能会在3月份被开具，并在4月份收取费用，收入应该平均分配在全年的12个月，而不是计入在3月或4月中。捏造收入，要么意味着有不良意图，要么就意味着无能。
可能会有这样的一个情况，你的公司还处于早期阶段，你还没有很好的工具来报告指标。这中情况非常常见，但你应该证明你对相关的指标是有了解的，从而证明你将来可以根据数据来进行决策。
如果你有“牵引力”，那就突出你的牵引力。你要习惯这个词，这是一个模糊的术语，但是在接下来的几年里你会不停地被问到这个问题。它的最佳定义是“产品/市场契合度的量化证据”。定义的多元化是因为公司的种类是多元化的——苹果和伯克希尔·哈撒韦都价值数千亿美元的市值，但只要浏览一下它们的网站，你就会发现它们的价值指标非常不同。
创业公司经常问我们，投资者们在寻找什么样的数字指标。这很难概括，因为他们要找的不是静态指标。考虑到你所处的阶段，投资者希望看到那些能够展示你获得极大进展或者暗示你能够在未来加速发展的证据。
没必要所有的数据指标都令人眼前一亮，但是你应该有一些数据来表明你在一些方面是非常特别的。比如Snap，用户平均每天打开应用7次（大多数应用都难以通过“刷牙测试”——每天两次）。
毫无疑问，投资人将会看到大量的数据，没有人能够记住那么多的数字。一般情况下，投资人会把这些数据归纳为“零”、“非零”和“令人印象深刻的”三类。那什么样的数据才能算得上令人印象深刻的呢？这里有一些粗略的估计：
对于在高接触模式下销售的B2B SaaS公司，比如Basecamp：每月1万美元的经常性收入;100+活跃的付费客户
对于在高接触模式下销售的B2B SaaS，比如Salesforce：至少有一个软件产品在运营之中（不是咨询业务），每月收入5万美元以上或更多;一些销售渠道的数据（签署了2个意向书等等）
对于移动应用程序：成千上万的免费用户或数千名付费用户，购买率最好能够在几个星期内出现增长
广告支持的网站：每月有数百万的访问者，流量最好能够在几个星期内出现增长
你投入的时间越长，门槛就越高。“我们有2万名活跃用户”对于一家在上周二刚上线产品的公司来说，听起来更令人印象深刻。但对于一个已经完成天使轮融资，活跃了3年的公司来说，并不是什么大不了的事情。所以，把你的开始的里程碑设立在你全身心投入的时候，而不是你刚刚有想法的时候。
这些目标可能给你带来很大的冲击，它们看起来高高在上，但对于一些创业公司来说，并不是什么难事儿。如果你不这样做，或者还没有达到这些目标，你需要在应用程序的定性部分付出更多的努力，来证明你有能力、有动力以及有机会快速实现这些目标，并能从中获得爆炸性的增长。
如果您不这样做，您需要在应用程序的定性部分进行额外的努力，以证明您具有快速实现这些数字的技能、驱动和机会，然后从这些数据中获得爆炸性的增长。
给出一个引人注目的原型
如果可能的话，最好给出一个原型。原型展示了你和你的团队交付软件的能力。很少有早期的创业者能够将项目原型开发出来并交付使用。
你有两分钟。如果你的“推销”让投资者对你的公司产生了更大的兴趣，你可能会得到5-10分钟的时间。但这些时间还不足以完整的评估一个软件产品。
你需要在前几分钟利用软件让投资者眼前一亮。从来没有人在他们的评论中写到“哇, 他们的登录界面让我挺震惊的，我想投资那个登录界面。” 所以，给一个链接，让他们在一个已经有虚拟数据的预填充账户上进行交互。
这不是一个训练课程。你不需要给他们提供第一次打开软件的体验，或者向他们解释如何使用软件的每一个特性。相反，你应该展示软件中最令人印象深刻的交互或输出。通常需要显示应用程序的目标状态, 并允许用户向后工作。例如，如果你在推销电子邮件营销软件，你可以在你的应用程序中使用完成或几乎完成的电子邮件，然后让用户尝试编辑或发送邮件。
把需要的东西都“伪造”出来。如果存在异步的交互，或者需要另一方使用该软件，那么就“伪造”一个即时响应。（你可以完全透明地做这件事。）
给你的软件进行一定程度的设计和润色。许多加速器都特别重视那些具有“产品意识”的创始人。你应该确保展示产品的合理性，特别是当你处于一个对你的公司的成功至关重要的市场的时候，例如B2C移动应用。
一些公司无法合理地展示出一个原型——比如医疗设备或者污水处理系统。如果你有实体产品，可以考虑给出视频或照片。如果你还处于早期阶段，没有运行良好的软件，那就拿出模型来吧，这至少可以让展示出你的设计和产品感。
有幽默感，但要把握好尺度
许多“推销”演讲都展示出了幽默感、乐观精神和对生活的喜悦。如果这是你天生就拥有的特质，是一件好事。不要为了显得更加专业就把自己的“推销”变得更加的严肃呆板。但如果你天生没有多少口才的话，那就像给朋友讲述事实一样去“推销”吧。
幽默也要把握好尺度。虽然许多投资者对毫无意义的规则持有一种嗤之以鼻的态度。但请记住，创业公司是一个工作场所，你的投资者是在受到严格的公众监督下工作的。不要讲那些说明你的判断力极差的故事，尤其是在你期望观众为你的错误判断而鼓掌的时候。
创业公司鼓励冒险，但不会容忍愚蠢的风险。在没有预约的情况下，走进一个大佬的办公司是一种风险，但它表明了胆量和销售能力。描述你所犯下的过错通常意味着判断力低下。
结语：不管怎样，坚持下去
许多获得巨大成功的公司都经常被投资者忽略，有时候会忽略很多次。但这并不是对公司或者创始人能力真实的反应。如果第一次没有成功，也没有什么问题。你可以继续执行你的业务计划。以后你仍旧会有机会向投资者“推销”，就像你总是会有更多的潜在客户和员工一样。你甚至有可能会从同一个投资者那里获得大量的资金。
不要放弃。这不是你创业历程中最艰难的时刻，掸掉身上的灰尘，再试一次。如果你被一个加速器或你的投资者所接受，恭喜你！但是！你还没有赢。你可以花一个晚上来庆祝，然后回到工作中去。成功的奖励在于，它将开启更艰巨的挑战。
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