“我就犹豫了一下，再填写完地址，几分钟时间就光了，系统直接提醒我库存不足......”
5月19日上午9点，在试运行了近50天后，茅台自营电商APP平台“I茅台”终于正式运营。而此前一直传闻将登陆“I茅台”的规格为100ML/瓶的53度飞天茅台也开始上线，售价399元/瓶。不少人翘首以盼，希望能在庞大的抢购大军中分得一杯羹。但上线仅几分钟后，不少贵州茅台股东群和黄牛交易群均传来失望的声音。
“不抽签改抢购了，这不是耍猴吗？”有人表示，虽然此次上线的飞天茅台只是100ML装的“迷你款”，但由于此前的预约抽签模式改成了常规的抢购模式，在开售后直接“秒光”。
虽然绝大部分人都没能买到茅台酒，但必须承认的是，“I茅台“的市场热度越来越高。最新的官方数据显示，截至5月18日,累计超1.3亿人、3.4亿人次在“I茅台”参与申购，累计投放各类茅台酒产品近117万瓶，合计560.7吨。
“‘I茅台’自试运行以来，热度持续攀升，取得了令人满意的成绩。”5月19日，在“I茅台”正式上线的发布会上，茅台集团董事长丁雄军表示，‘I茅台’的IP形象“小茅”深受消费者，特别是年轻人的喜爱。
此前在长达49天的试运行阶段，“I茅台”开放预约申购的产品共有4款，分别为53度500ML贵州茅台酒(壬寅虎年)、53度500ML茅台1935、53度375ML*2贵州茅台酒(壬寅虎年)、53度500ML贵州茅台珍品酒。
在5月19日“I茅台”正式上线后，上述4款产品仍然沿用预约申购模式。不过，新增的100ML飞天茅台并不在“申购”界面，贵州茅台官方单独为其开辟了“云购”界面。此外，与100ML飞天茅台一同上线的，还有售价1099元/瓶的43度500ML装飞天茅台酒，以及500ML茅台红喜宴、500ML茅台金王子酒和500ML茅台紫迎宾酒，售价分别为1099元/瓶、338元/瓶、218元/瓶。
没有了申购“抽签”的惊喜，此次100ML飞天茅台上新也上了个“寂寞”。在广州等地，从今天上午9点开始，100ML飞天茅台迅速“秒光”，此后一直处于缺货状态。时代财经注意到，相比广州等一线城市，三四线城市消费者抢购成功的几率更高，有部分在泸州、南阳、宝鸡市的消费者成功买到了100ML飞天茅台，每人最多可购买2瓶。
不过，相比规格为500ML/瓶的53度飞天茅台，100ML飞天茅台的市场溢价并不明显。在某茅台酒交易群，有黄牛在加价收购该产品，“450元回收100ML茅台酒，肉（溢价）50块，有多少要多少。单瓶没赚头，量要大才行。”
除了100ML飞天茅台外，新上线的红喜宴、王子酒等产品在部分地区也显示缺货。但有黄牛认为，这只是官方的“套路”。一位黄牛告诉时代财经，目前并不清楚100ML飞天茅台的放量有多少，但其他几款酒的放量官方肯定是做了限制，“要烘托出一种供不应求的状态”。
该黄牛还表示，43度飞天茅台酒和红喜宴的官方指导价虽然都超过1000元/瓶，但市场销售一直不温不火。“43度飞天茅台的市场成交价一直在指导价上下浮动，红喜宴的价格则低于官方指导价，王子酒、迎宾酒等系列酒的售价更是长期低于官方指导价。”他对时代财经说。
事实上，除了飞天茅台、生肖茅台等热门产品外，不少茅台酒产品的实际销售价和官方指导价都存在着明显的倒挂。以茅台紫迎宾酒和金王子酒为例，这两款产品在京东的售价分别为193元/瓶和309元/瓶，明显低于其在I茅台的售价。
有经销商曾告诉时代财经，100ML飞天茅台产品将在“I茅台”实行“专货专销”的模式，即该产品仅限在“I茅台”销售，不会在线下渠道流通。
而在100ML飞天茅台登陆“I茅台”前，官方也早早为此做了铺垫。5月10日，一场由贵州茅台（600519.SH）发起的老友聚会在贵州省贵阳市的茅台印象馆举行，这也是首场关于100ML飞天茅台的市场终端品鉴活动。
上述经销商告诉时代财经，100ML飞天茅台的官方零售价为399元/瓶，经销商的打款价在379元/瓶。“卖一瓶酒，其实就赚20块钱。”他认为，这种小容量的茅台酒，缺少商务宴请、送礼和收藏等功能，应用场景有限，官方上线这种产品的目的，更多是为了吸引更多的消费者，将茅台的知名度辐射至更大的群体。
不过，按照100ML飞天茅台399元/瓶的售价计算，500ML的价格也达到了近2000元。该产品的上线，也成为了贵州茅台变相提价的筹码。
白酒营销专家肖竹青对时代财经分析称，推出100ML飞天茅台产品是贵州茅台方面做出的“价格测试”，“茅台推出100ML飞天茅台，是为‘I茅台’做价格测试和消费者接受程度的测试，也是其为未来对500ML飞天茅台进行提价的预热”。
单价更低的飞天茅台酒上市也让市场担忧，这是否会影响500ML飞天茅台的线下价格。
酒业分析师蔡学飞告诉时代财经，由于100ML飞天茅台不是主流餐酒的标配，所以消费受众比较窄，即便上线，关注度也不会有500ML飞天茅台那么高。“100ML飞天茅台属于小酒范畴，对主流市场不会有太大影响，属于贵州茅台的测试动作，可以试探消费者对于飞天茅台的关注度到底有多高，也为之后茅台新品的上线做一定的铺垫。”蔡学飞称。
肖竹青则对时代财经表示，茅台有95%产品的销售都在线下进行，在“I茅台”上发售的产品都是非标产品或者新品，对线下渠道影响不大。
据长期关注茅台酒价的自媒体茅粉鲁智深披露，截至5月18日，原箱装飞天茅台酒的售价为2950元/瓶，散瓶飞天茅台酒的价格为2715元/瓶，价格相比此前均有所上涨。此外，茅台1935的售价为1410元/瓶，近期价格较为稳定。而在一周前，原箱装飞天茅台酒的售价为2890元/瓶，散瓶飞天茅台酒的价格为2675元/瓶，茅台1935的售价则为1420元/瓶
华创证券在研报中指出，“I茅台”第一步先是在3月底以珍品、生肖酒和茅台1935试运行，第二步是在5月19日正式运行，预计部分经销商普茅配额也会上线。国泰君安也表示，预计后续方案中，经销商20%至30%的飞天茅台配额会通过“I茅台”电商平台销售。